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No pago. Por nada. No le llamo invertir porque me parece una mentira. Usar publicidad paga no está mal, sólo que no sirve para mi medición de la realidad. No me sirve a los fines que me propuse, ni me muestra las métricas con la realidad cruda con la cual las quiero ver.
La verdad es que no estoy fanáticamente en contra en ninguna campaña de pago, y creo que si sirve para algunos tipos de negocios y es una herramienta que debes usar si te resulta. Pero simplemente yo no pago por publicidad. Y nadie en mis proyectos lo hará tampoco. Y te voy a contar exactamente por qué.
Por qué no creo en la publicidad paga
De más está decir que todos mis proyectos empezaron en un relativo silencio. Si alguien sabía de ellos antes de que la idea estuviera formada, esa era solamente yo. Una vez podía explicarlo y contestar todo tipo de preguntas sobre ello, quizá una gran amiga o mi pareja se enterarían de la idea. Pero nadie más.
Y como suele ocurrir con todo proyecto personal, se vuelve muy personal. Haces tu propio producto, lo promocionas de forma orgánica tú mismo, arreglas las ventas tú mismo, y también haces el control de calidad. Las relaciones públicas, los reclamos de clientes: todo lo haces tú. Y la publicidad paga, ¿adivina quién la pauta?
Yo no tenía dinero para publicidad paga (la hiciera alguien más o yo misma) pero, más que nada, quería saber hasta dónde llegaría realmente sin esa «ayuda». Lo que tienen los números conseguidos de forma orgánica es que conservan el mismo valor que le damos al “boca en boca” en los negocios tradicionales.
¿Qué vale más? ¿Que un cliente te diga que llegó a ti por un volante tirado en la vereda o porque alguien más te recomendó? Porque hay una gran diferencia cuando tu nombre sale de la boca de un conocido en quien tu nuevo público confía, a que seas el único volante que había en la acera sobre el servicio que estaba buscando.
Hoy por hoy, en Analytics puedes ver de dónde viene cada persona que entra en tu página, cada cosa que hace en ella, y en que momento se va. Si sabes indagar bien, también sabrás por qué. En los negocios convencionales o analógicos no tenemos esa posibilidad.
Es por ello que el SEM es tan importante: porque hay herramientas que te permiten medir su conveniencia, resultados y formas de maximizar todo eso. Si estás en un mercado competitivo, quizá valga cada centavo pagarle a Google para que te ponga ahí arriba, conforme lo que puedas pagar en la subasta.
Pero si lo que buscas es otro tipo de recompensas, como formar una marca o adquirir leads (fidelizar a tu público), la publicidad paga no te va a ayudar. Lo que te va a ayudar es el contenido de valor. Generar ese “boca en boca” que se hace tan viral en los negocios analógicos.
A partir de allí, cada persona que llegue a ti será un cliente cuyo proceso de fidelización ya comenzó. ¿Ves como es más fácil crear marca de esa forma? Sí, tendrías más visitas con publicidad, pero apenas un porcentaje de ello estará dispuesto a ver más de 10 segundos tu página, y luego te queda todo el trabajo de fidelización. En ello, juega la suerte de que les guste el contenido de tu landing page o tengan tiempo suficiente para darle la vuelta al sitio, o tu buena promoción en Facebook o Pinterest.
Así que, para pasarlo en limpio, te cuento los 5 motivos por los que no invierto en publicidad paga.
5 RAZONES PARA NO INVERTIR EN PUBLICIDAD PAGA
1.- No refleja el valor que da tu contenido:
El hecho de tener miles de visitas en publicidad de pago no te dice si tu propuesta tiene un valor real para tu público. Claro, tu campaña puede estar configurada para ser mostrada para determinadas palabras clave, y allí me dirás: si la búsqueda se efectúa, es porque hay una búsqueda del contenido de valor que estoy ofreciendo.
Pero el margen de error y la profundidad del interés de quienes hacen búsquedas, sumado al tiempo libre que puedan tener para navegar por Internet, le dan poca virtualidad a los resultados de la mayoría de las campañas. Sobre todo si las palabras clave son competitivas o de amplia búsqueda.
Un claro ejemplo de ello es todo aquel que tiene un negocio y decide invertir en publicidad paga. ¿Qué es lo primero que hace (o que hace quien es contratado para hacer el trabajo)? Exacto, analizar a la competencia. Ver cómo son sus campañas, hacer la búsqueda, dar click, y observar con detenimiento la landing page a donde los lleve ese click. ¿Y es un cliente potencial? No. Si necesitas otro ejemplo, observa tú misma cómo están hechas las buenas campañas: ganchos asombrosos que derivan en puro clickbaiting. No son clientes, saldrán de la página en dos segundos.
Ahora, ¿qué porcentaje de tus competidores podrán escuchar tu nombre y tendrán la curiosidad suficiente para ir a ver de qué se trata tan afamada marca, sin publicidad alguna? Si lo hacen, ¡genial! Pero te aseguro que la predisposición será una completamente distinta a la de entrar a fisgonear cómo configuras una campaña de pago. ¿No es eso una buena señal?
2.- Tu crecimiento es puro.
Tu curva de crecimiento no se verá afectada por otro factor que no sea la expansión natural de tu negocio.
No es que no vayas a hacer nada para que se expanda, pero sin publicidad paga, que básicamente engaña la atención de tu público o público aparente para que vea primero eso (y, si está bien diseñada, enganche con tus palabras), sólo queda un crecimiento puro.
Esa es la base de un negocio con buenos cimientos. Por supuesto que podría crecer más con publicidad, pero aquí está el piso del potencial real de tu negocio, y es bueno conocerlo.
Más adelante, cuando tu marca esté formada, puedes invertir en publicidad para desarrollar todo su potencial. Soy de creer que cada etapa debe ser explotada al máximo. Incluso las primeras, por más prisa que tengas de crecer. Lo primero que debe crecer es tu nombre, tu reputación.
Luego habrá tiempo para probar la publicidad paga con campañas determinadas como nuevos productos en lanzamiento, o apertura de filiales o sucursales
3.- Tu dinero está mejor cuidado sin “inversiones” de prueba.
La publicidad puede resultar, o puede no resultar.
Eso depende de las metas que te fijes al momento de pautarla. Todo es un riesgo hasta que tienes lo resultados en las manos. La misma publicidad no tendrá dos veces el mismo efecto, jamás.
Y, si es tu primer negocio, o estás apenas comenzando y el dinero no te sobra (como suele ocurrir con los emprendimientos unipersonales), el dinero estará mejor guardado para invertirlo en otras cosas, como servicios o cuestiones técnicas que no puedes resolver tú misma.
A medida que avances, te darás cuenta de que es mejor dejar ciertas cosas en manos de profesionales. Las cuestiones financieras y contables, las legales, todo lo paralelo a la parte creativa y de dirección del negocio. Vas a necesitar un buen colchón si te ocurre una expansión brusca.
De modo que si ahorras todas las primeras ganancias para formar ese colchón, en lugar de desperdiciarlo en pruebas de segmentación y palabras clave. Tienes demasiado para aprender los primeros tiempos, como para sumarle la amplia arista de contenido del marketing digital. (Créeme, estuve ahí leyendo como loca más de 4 hrs al día por más de un año, y haciendo cada curso que encontré)
No gastes tus energías ni tu dinero en pruebas.
4.- Potencias tu esfuerzo vs. Direccionas bien tu esfuerzo.
Cualquier especialista en marketing digital te va a decir que con la publicidad potencias tu visibilidad, potenciando así tus ganancias.
Pero eso no siempre será cierto, porque la publicidad no te asegura resultados. Te puede dar una variación en tus índices. Quizá una publicidad sostenida en el tiempo hasta ayude a tu marca haciendo que a la gente le resuene tu nombre.
De seguro hay algo más en lo que puedes direccionar tu esfuerzo, que redundará en una mejor base para tu negocio.
El contenido de calidad, una buena estructura, rapidez, atención al cliente bien capacitada. Hay cosas más importantes y fundantes de tu marca que necesitan atención privilegiada.
5.- La mentira de los precios publicitarios.
Bueno, no hay forma de saber cuándo realmente los números que te muestra la analítica de la misma empresa que te vende la publicidad te muestran lo que quieres ver, lo que realmente es, o lo que ellos quieren que veas.
Recuerdo a una amiga que comenzó un negocio sólo con una fanpage de Facebook, al mismo tiempo que yo comencé con mi primer proyecto (sólo en Facebook). Ella decidió pagar por publicidad en la plataforma antes de llegar a los 100 Likes. No era experta, por supuesto, apenas podía adivinar cuál sería su público objetivo pero su segmentación era un ta-te-ti. Aún así, creció unos 50 likes. Así que decidió hacerlo de nuevo. Esta vez, fueron un poco más. Decidió entrar a los perfiles de algunos y muchos no tenían fotos, algunos eran perfiles vacíos.
No me gusta señalar ni hablar de fraudes porque, en esa época, nadie tenía muy claro cómo era la privacidad de los perfiles. Pero su tercer campaña (todas con la misma inversión), no resultó para nada buena. Si tuvo 3 o 5 likes, era mucho. Así que pensó: tengo que invertir más.
Facebook le decía que por 80 pesos alcanzaría a 400 personas, pero con 130 alcanzaría a 1000. Y los números cada vez eran menos por mayor dinero, a medida que avanzaban las ofertas de campaña. Mi amiga terminó por no creer en nada de eso, y yo juré que no sería un riesgo que vaya a tomar.
Repito, muchos negocios crecen con una campaña bien segmentada, con la elección correcta de palabras y una imagen que de verdad atrape. Pero nada de clickbaiting, nada de trampas.
¿Qué puedo decir? Me gustan las cosas a la antigua: me gusta el esfuerzo a cambio de resultados. El crecimiento puramente orgánico que refleje un real interés de la audiencia por el contenido de valor que uno ofrece.
El dulce de leche batido en casa. Así sé que es realmente dulce de leche. 😉
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